流通、交流的便捷程度是衡量一個社會乃至企業現代化水平高低的基本標準之一，同樣，報紙發行流通、轉移的便捷程度也是衡量一個報社現代化水平的重要標準。
　　報紙發行活動的一個基本特點是，發行過程中始終圍繞著“報紙”這一物的流通而進行。電話、傳真、電子郵件、網絡電子出版物等信息流處理技術的高度發達，已經使發行中的物流過程簡捷方便，但作為以紙品為載體的報紙傳媒，物流處理仍然是一個無法回避的重要環節。報紙發行過程的重要特征是伴隨著報紙的空間轉移和流動過程，發行的根本任務就是要把報紙從報社轉移到讀者手中。報業發行的實踐要求我們把物流觀念引入報業發行。在國外，物流理念較早地運用到報紙發行業務中。如日本的《讀賣新聞》早在20世紀60年代就已經引入物流管理，送報上門非常準確，早上的報紙一般從凌晨3：30就已經開始投送，最晚在7：30之前全部投送結束；晚報一般從下午3：30開始投送，到下午5：30投送結束。因日本報紙發行中重視物流管理，極大地提高了報紙發行的效率，報紙的發行成本也大大降低，報紙的發行量長期穩定在千萬份以上，在世界上處于領先地位。那么，什么是物流？報紙發行中如何借鑒物流的基本理念？
　　一、物流與報紙發行物流
　　“物流”一詞最早出現于美國。1915年，美國及一些歐洲國家正處于一場嚴重的經濟危機中，貨物大量積壓，給企業銷售帶來了前所未有的困難。為解決銷售過程中的商品存儲和配送等流通問題，美國學者阿奇·蕭最早提出了“物流”概念，當初稱為“Physical
　　Distribution”(縮寫為PD)，中文譯為“實物分配”或“貨物配送”。此后，物流的概念經歷了從簡單到復雜、從低級到高級的演變過程。第二次世界大戰期間，“物流”概念獲得了一次重要發展。戰爭中的美國軍隊為解決軍隊在運輸武器、彈藥和糧食等給養問題時使用了一個新名詞――“Logistics”（意為“后勤”），它是為維持戰爭需要的一種后勤保障系統理論。（1）這種“后勤(logistics)”理論將戰時物資的生產、采購、運輸、配給等活動作為一個整體來進行統一布置，并在戰爭后勤系統中加以廣泛應用，達到了“快速反應、準時補給、連續補給”的目的，取得了較好的效果。戰后，“Logistics”的理論被引入工商界，內容涵蓋了整個商品的生產過程和流通過程。20世紀60年代，物流概念在日本又得到了重要發展。日本企業界認為：物流行使對商品進行保管、運輸、包裝、裝卸等功能，是連接生產和消費之間的橋梁或渠道。第一次從市場營銷終端渠道的意義上賦予物流新的內涵，即物流不僅實現了商品的轉移，而且在商品轉移過程中逐步形成了相對穩定而又暢通的物流鏈，這一流通渠道對于完成商品銷售任務具有重要的戰略價值。
　　我國是在20世紀80年代才接觸“物流”這個概念的，目前一般都是從廣義角度來理解，認為物流是指物質實體從供應者向需求者的物理移動，它由一系列創造時間價值和空間價值的經濟活動組成，包括運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通加工及物流信息處理等多項基本活動，其目的是為了實現商品從供給者到需求者的物理運動，是為企業創造時間價值、場所價值和一定的加工價值的活動。（2）市場營銷中的物流具有雙重價值：一是實現商品空間轉移的功能，經過科學的物流管理與組織以及物流單元的優化，運用分揀工具，經過運輸系統作業，以實現快速、高效完成商品配送的目標；二是商品轉移中所形成的物流鏈是企業的重要戰略資源，運用這個流通渠道能夠實現創造更多的商品增加值的功能。物流的雙重功能對建構報紙發行網絡有著重要的借鑒意義。
　　傳播媒介的一個重要任務是必須把自己生產出的產品――新聞或節目內容傳送到受眾的視野中，對于電視廣播或網絡而言，就是要運用物理技術，把物理或數字信號發送出去，受眾只需要購置一個接收器就可以收看（聽）節目了。但是，報紙是有體積的有形物體，它有一定的重量，占據著一定的空間。報紙發行活動中始終圍繞著紙張這種物品的流通而進行，始終伴隨著報紙的空間轉移。報社必須把自己的產品――報紙準確無誤地及時投遞到它的訂戶手中。報紙如果一直放在報社內，沒有實現跟讀者見面的發行目標，就成了廢報。在發行的過程中，發行人員經過一系列的勞動，實現報紙的空間轉移――從報社印刷廠到訂戶，是一個完整的物流過程，這當中的任何一個環節出了問題，發行任務就不能完成。報紙發行的這一重要特性要求我們引入物流觀念，以提高發行的管理效益。什么是報紙發行物流呢？報紙發行物流是指為了滿足讀者的需要，經過科學調度與規劃，以最低的成本，通過運輸、批發、投遞等途徑，實現報紙成品由報社印刷廠到讀者（報攤）所進行的計劃、實施和管理的全部過程。與普通的商品物流類似，報紙發行物流也要完成雙重任務：一是要快速、準確地實現報紙的分發、配送和投遞，完成報紙由印刷廠到讀者的空間轉移；二是要充分開掘報紙發行的物流渠道資源，利用發行渠道本身實現更大的經濟價值。以下分別從這兩個方面出發，闡述在物流理念指導下的報紙發行變革。
　　二、物流管理規范下的報紙發行配送
　　20世紀90年代以來，我國少數報紙開始重視用物流觀念統籌發行各個環節的意識。在發行中落實物流管理的理念，就是要在發行管理的各個環節，以物流管理的制度、原則、方法來規范和引導發行行為。報紙發行物流以報紙的銷售為最終目標，完成將生產好的報紙送交訂戶或報攤的任務，整個發行活動還必須以盡可能低的流通成本，給讀者以最好的服務。依據物流理念，報紙發行配送的基本原則如圖一。

　　在具體操作中，報紙發行的物流系統由作業系統和信息系統兩大部分組成。報紙發行作業系統的主要任務是，在報紙的運輸、保管、搬運、包裝、流通加工等作業中使用種種先進技能和技術，并使報社印刷廠、發行站、運輸配送線路、運輸工具等網絡化，以提高物流活動的效率。報紙發行信息系統的主要任務是，在保證報紙預定、報紙庫存、報紙分發與配送等信息通暢的基礎上，使通訊據點、通訊線路、通訊手段網絡化，提高物流作業系統的效率。報紙發行物流系統的全部目的在于以speed
　　（快速）、safety（安全）、surely（可靠）和low（低費用）的原則，即以最少的費用提供最好的物流服務。具體到報紙發行的物流程序，主要環節應注意的事項如圖二。
　　三、報紙發行物流渠道的深度開發與利用
　　報紙發行物流的原始功能是單一的，就是準確快捷地完成報紙的配送。報紙發行初期為了建立一個暢通、高效的發行渠道通常不惜一切代價，投入少則幾百萬元，多則上億元。但報紙發行物流線路經過較長一段時間的建設后，報紙發行網絡逐步擴大和完善，形成一個復雜而龐大的報紙發行渠道網，包括由投遞員組成的投遞網絡、由零售配送員組成的配送網絡、由送報車組成運輸車隊網絡、由街道或社區報紙櫥窗所組成的展示網絡、由各發行站和總部相連的計算機信息系統網絡等，而維護這個發行渠道無疑需要高昂的成本。過去，發行界形成了一種思維定勢：報紙發行隊伍就是發行報紙，不能做別的事情。有的報社限定得更死，只允許發行本報或本集團的報紙，反對用本報的發行渠道發行別家報紙，擔心這樣會沖擊本報的發行量。其實，報紙發行渠道猶如高速公路，如果這條路上行駛的汽車過少，就是資源的最大浪費。解決這些問題的關鍵是報社要重新認識發行渠道的價值，因地制宜地開展各種業務，使發行渠道本身保值增值，達到“以渠道養渠道”的目的，降低發行成本。
　　變單一的報紙發行為多元化的物流配送，實現由“發行經營”到“經營發行”的轉變，這是當代報紙發行事業的重大進步。“發行經營”與“經營發行”有什么區別？發行經營強調的是發行的事業屬性，滿足于完成報社下達的發行指標，局限在報紙發行領域；而經營發行強調的是發行的產業屬性，要求把發行隊伍作為一種重要的渠道資源利用。發行已經不再是簡單的報刊投遞，還要求充分利用已經形成的渠道優勢，積極拓展產業鏈，向物流配送、產品開發、廣告收集、家政服務、信息加工等領域廣泛滲透。
　　依據發行渠道所從事業務的性質，可以把報紙發行渠道的開發項目分為兩大類：一是從事與報紙發行相關的物流活動，主要包括報刊發行、投放插頁廣告和舊報回收等業務。（1）報刊發行。這是報紙發行渠道的最重要也是最核心的業務。發行渠道本來是發行報紙的，在開發渠道價值時，要強化而不是削弱發行渠道的這種功能。不僅要把本報社、本集團內的報紙發行好，還可以代理發行其他多種報刊。如《京華時報》發行中心代理《經濟觀察報》、《財富時報》、《家庭周末報》等80多家報刊在北京地區的獨家發行權。如《京華時報》每年代理外報外刊的營業額為1000多萬元，2003年又翻了一倍，足見代理報刊發行的利潤豐厚。（2）投放插頁廣告。近年來，夾報廣告業務在報紙發行中的業務量越來越大。夾報廣告的費用相對低廉，它不占用報紙的版面，傳播效果也不錯。而且，夾報可以選定特殊區域投放廣告，宣傳就更有針對性。故而夾報廣告已成為越來越多的廣告主的明智選擇。可以預見，今后各大報紙的夾報紙務可能在報紙發行中占有重要的地位。夾報紙務的發達正是充分開發和利用發行渠道的結果。如《北京青年報》每天投放大量的夾頁廣告，并且在報紙的顯著位置將夾頁廣告項目予以公布，以備監督。（3）舊報回收。在報紙發行中，人們發現，現在訂戶每天都要閱讀大量的報紙，有的訂戶則訂好幾份報紙，如何處理廢舊報紙是訂戶頭疼的一個問題。就此有的發行部門提出，發行員不僅要投遞報紙，還要回收報紙，既解決了訂戶的心頭之患，又在報紙回收中賺取適當的利潤，還能利用從訂戶手中回收的報紙，更新報紙訂戶的數據庫系統，進而深入分析讀者的訂報行為，為了下一步的報紙發行提供更為準確的數據資料。據了解，舊報最近在日本也成了香餑餑，日本由專門負責報紙發行的人，每月收訂報費時發給訂戶一個牛皮紙袋，居民們將每天看完的報放在里面，然后在每月規定的時間放在大門外，自然會有專人取走，并將紙袋留下，在里面放上一卷衛生紙作為答謝。這在日本的廢品回收中是唯一有點酬謝的回收。（3）近年來，舊報回收也被我國報社采用，在《北京青年報》、《重慶商報》等報紙發行中，舊報回收已經形成慣例。從2002年開始，《北京青年報》提出“清潔、安全、環保”的理念，開始利用發行渠道從事舊報回收業務。舊報回收是利國利民的好事，于國家而言，舊報回收有利于節約資源，每回收一噸舊報用于造紙，可節約2立方米木材、400千克煤、33噸水，還有助于城市的環保綠化事業；于讀者而言，家里堆放著大量的舊報，難以清理，如果找人來收購，又感覺不安全，發行員正好解決了讀者的心腹之患。因而，舊報回收容易取得讀者的支持。
　　二是利用報紙發行渠道從事報紙發行以外的商品物流配送業務，主要包括以下幾方面：（1）日用品配送物流，利用發行渠道開展日用品配送，常見的是送牛奶、配送商品等。目前，報刊發行渠道的物流發展已出現了飛躍，從以往發行渠道送奶、送水等便民服務，向大宗的家電飲料酒類快遞滲透。從事此類業務要慎重，因為報紙發行員本身有比較重的發行任務，又要從事與發行報紙無關的活動可能會降低發行水平和服務質量。（2）圖書、光盤等文化產品服務物流。利用報紙讀者對精神文化產品的需求，用開展讀者見面會、讀者節等形式，開展圖書銷售與配送業務。（3）信息物流。利用報紙訂戶的相關信息，建立數據庫，開發更多有用的客戶信息資源。（4）家政服務業。（5）物業管理。
　　參考文獻
　　（1） 霍紅等：《物流管理學》，中國物資出版社，2004年版，第6頁
　　（2） 張小川：《物流學：系統、網絡和物流鏈》，化學工業出版社，2005年版，第1頁
　　（3）孫維和：《日本舊報成了香餑餑》，《人民日報·海外版》，2004年7月24日
　　（作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長，華中科技大學新聞與信息傳播學院新聞學博士研究生）

來源：人民網－《今傳媒》