2007德國慕尼黑BAUMA展結(jié)束已半月有余，中國工程機(jī)械企業(yè)組團(tuán)在展會上形成的世界影響力達(dá)到了前所未有的高度，這讓參與其中的中國企業(yè)體味了世界工程機(jī)械舞臺的誘惑與刺激，“國際化”的夢想似乎已經(jīng)照進(jìn)了現(xiàn)實，不少企業(yè)感到“品牌國際化”指日可待、就在眼前，甚至已身臨其境！
　　“國際化”在中國已不是陌生的詞匯，甚至已經(jīng)作為一種時髦挺進(jìn)了相對消費(fèi)品比較冷辟的工程機(jī)械領(lǐng)域，在行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)中這個詞也頻頻出現(xiàn)，企業(yè)換新標(biāo)、參訪國外同行、開展國際合、產(chǎn)品在海外獲得好評、被某權(quán)威媒體評獎等都被冠上了“國際化”的宏大戰(zhàn)略。   
這是企業(yè)的美好愿景！但是，當(dāng)我們在分析中國工程機(jī)械企業(yè)對“品牌國際化”概念的認(rèn)知程度，不難發(fā)現(xiàn)對如何定義企業(yè)“品牌國際化”，很多企業(yè)還是模糊的、似懂非懂的，甚至存在著誤解！如果不先在認(rèn)識上厘清，那么很難開始真正的品牌國際化戰(zhàn)略規(guī)劃：
　　誤解一：生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化≠品牌國際化
　　很多工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了國外，并且在那里建立了自己的生產(chǎn)車間、廠房、設(shè)立了銷售公司、配備了相關(guān)的技術(shù)服務(wù)人員，同時年銷售增長速度也在不斷提升。但是，品牌知名度是不是也以同樣甚至高于銷量的速度在增長？與之相關(guān)的支撐當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷售的核心優(yōu)勢是否結(jié)合了當(dāng)?shù)貎?yōu)勢得以實現(xiàn)？否則，“制造工廠”只是“中國出口”的代名詞而已。因此，要強(qiáng)調(diào)的是，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化對中國品牌是沒有絕對優(yōu)勢的，更沒有長期穩(wěn)定保障！
　　TCL的李東生就是一個鮮活的例子。處于廣東惠州的TCL在外有日本家電打壓、內(nèi)有四川長虹和青島海爾擠占的情況下迅速崛起，并在年銷售額200億的條件下提出在未來3~5年內(nèi)建立起多媒體電子和移動通訊終端產(chǎn)品的全球競爭力，創(chuàng)建具有國際競爭力的世界級企業(yè)。在沒有咨詢外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的情況下，李東生就帶著TCL公司內(nèi)部的幾個人，孤膽英雄式地踏上了未知的“西行”旅程。李東生認(rèn)為，TCL的國際化就是產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化，收購境外工廠是TCL集團(tuán)國際化的第一。2004年1月，TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，共同成立TCL——湯姆遜電子有限公司；2004年4月，TCL又并購了阿爾卡特移動電話業(yè)務(wù)，成立了TCL——阿爾卡特移動電話有限公司。這兩項國際化收購，幾乎花完了TCL集團(tuán)上市募集的所有資金！兩年后，TCL就無法承擔(dān)連續(xù)虧損，李東生的品牌國際化夢想破滅，他向中國大陸投資者誓言要在18個月扭轉(zhuǎn)虧損的趨勢，最后只能成為一句空話！選擇從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始國際化，這是TCL集團(tuán)國際化戰(zhàn)略路徑的嚴(yán)重失誤，它所付出的代價可能不僅僅是50多億元的真金白銀！
　　誤解二：國內(nèi)優(yōu)勢≠國外優(yōu)勢
　　跳出自身企業(yè)，站在客觀的立場，中國市場的整體優(yōu)勢在于較低的人力成本和原材料，歐美等發(fā)達(dá)國家的優(yōu)勢在先進(jìn)的技術(shù)和管理。回到工程機(jī)械行業(yè)，中國品牌挪移到國外，比較優(yōu)勢在哪？還能不能形成競爭力？在中國的優(yōu)勢成本能不能承擔(dān)在國外的劣勢成本？必須換位思考！不論你的企業(yè)在中國有多高的知名度，移植到國際市場，中國企業(yè)將是帶有“中國”概念的企業(yè)，即發(fā)展中國家的企業(yè)、有廣闊市場空間但不具備競爭力的企業(yè)？必須重新思考如何轉(zhuǎn)換資源、重新定位在國際市場的資源優(yōu)勢，而不是簡單的帶著在國內(nèi)的榮譽(yù)盲目沖殺！
　　誤解三：參與國際性活動≠品牌國際化營銷
　　工程機(jī)械企業(yè)頻繁參與國際性的展會等宣傳展示活動，已經(jīng)司空見慣！尤其是此次2007德國BAUMA更是大開眼界，并且對參與其中的企業(yè)有一絲迷惑，對“國際化”的美麗憧憬更多、而嚴(yán)峻性認(rèn)識不足。其實，多參與國際性的行業(yè)活動是對的，建立更多溝通對話的機(jī)會，對品牌未來的真正國際性亮相有非常好的預(yù)備作用，只是不要以此作為全部，這并不能稱為成熟的國際化營銷。畢竟，很多參與國際性活動的工程機(jī)械企業(yè)，初衷并不明確，并不是以“品牌國際化戰(zhàn)略”為指導(dǎo)，更多的是見世面展示自我，最多是帶著“產(chǎn)品銷往海外”的目的，而不具備“用全球品牌贏得市場”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。
　　以反面教材否定了“品牌國際化”的概念誤區(qū)，正面指導(dǎo)何在呢？
關(guān)于“品牌國際化”的定義，目前在理論上并沒有確定的、唯一的解釋，有理論學(xué)者認(rèn)為“當(dāng)一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。因此，品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國營銷”，另有研究實踐的聲音認(rèn)為“品牌國際化是以掌控終端用戶資源為目標(biāo)，對國際目標(biāo)市場終端用戶資源的絕對性掌控就是品牌國際化的標(biāo)志”，還有品牌推廣資深人士認(rèn)為“品牌國際化是一種體驗，即體驗品牌帶來的地域文化或者概念文化”……
　　不論是“品牌跨國營銷論”還是“掌控用戶資源論”亦或“品牌國際體驗論”，可以確定的是品牌國際化必須是一個以品牌時空轉(zhuǎn)換為基本特征的動態(tài)營銷和品牌輸出（而非產(chǎn)品輸同）的過程，它是以品牌得到國際市場認(rèn)可和企業(yè)獲得利益為最終目的的。
作為中國的工程機(jī)械企業(yè)，如何衡量是否在進(jìn)行真正的品牌國際化戰(zhàn)略，品牌的國際化程度如何判斷呢？
　　首先，“品牌國際化”最基本的特征是時間的長跨度與空間的大轉(zhuǎn)移。縱觀工程機(jī)械行業(yè)的國際化品牌，無疑不是經(jīng)歷了長時期風(fēng)雨歲月的磨練。卡特彼勒20世紀(jì)初期成立，經(jīng)過100多年的時間發(fā)展成為享譽(yù)世界的國際化品牌，他在1975年也是以最簡單賣產(chǎn)品的方式進(jìn)入中國，經(jīng)過30多年才發(fā)展為在華擁有13家獨(dú)資、合資企業(yè)，員工逾5000人（比2003年人數(shù)翻一番），中國市場銷售額10億美元（但僅占其全球銷售額的2.5％）的業(yè)績。品牌國際化是一個時間積累的過程，其背后必須有企業(yè)強(qiáng)大的實力支撐以及正確的戰(zhàn)略和堅持不懈地執(zhí)行。并且，一個企業(yè)在國際市場上競爭存留的時間越長，說明其品牌也得到了市場的檢驗和一定的認(rèn)可，其品牌國際化的程度也越高。
　　跨越地域國界，把品牌推廣到本國以外的地方才叫“國際化”，但必須是具有一定知名度的推廣，即是把本國形成的知名度美譽(yù)度通過一系列營銷活動轉(zhuǎn)移到了另一個區(qū)域空間。很多國內(nèi)企業(yè)都有位列世界財富50強(qiáng)、100強(qiáng)的榮譽(yù)，這僅僅是基于傳媒角度的評審，重要的是，把它放在市場中檢驗，這些榮譽(yù)是否得到國際市場的認(rèn)可、國際用戶的認(rèn)可？
　　其次，是品牌而非產(chǎn)品的國際性的動態(tài)營銷。何謂國際性的營銷，實際是指品牌的“全球化策略，當(dāng)?shù)鼗瘜嵤保雌放坪诵膬r值（品牌個性、品牌定位）應(yīng)該是全球統(tǒng)一的，向消費(fèi)者表達(dá)的是同一理念，但會根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋奶厣⒚褡宀町悺⑹袌霏h(huán)境做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；何謂品牌動態(tài)營銷？是說作為一個外來者，除了市場行為的盈利活動外，更應(yīng)積極、廣泛地參與到當(dāng)?shù)氐恼巍⒐P(guān)、社會活動中，像我們看到了“卡特彼勒發(fā)布保護(hù)長江和將有害氣體轉(zhuǎn)化為電能的公益廣告、大宇重工（現(xiàn)‘斗山工程機(jī)械’）從1994年起至今已在中國捐贈了8所希望小學(xué)使上萬名失學(xué)兒童回到校園”等等新聞，這些活動都是以品牌營銷出現(xiàn)而非直接地產(chǎn)品推廣。
　　第三，用實現(xiàn)方式判斷“品牌國際化”的程度。品牌國際化是一個品牌輸出的過程，有三個實現(xiàn)方式幫助品牌逐步達(dá)到國際水準(zhǔn)：最低是產(chǎn)品輸出方式，即品牌以產(chǎn)品形式輸入到國際市場，品牌僅僅是產(chǎn)品的一個識別標(biāo)識，還不具備任何價值意義；中級為資本輸出方式，即企業(yè)以聯(lián)合、并購、重組國際企業(yè)的方式實現(xiàn)品牌的輸出，這時品牌成為了資本的符號；而品牌的直接輸出即真正的“品牌國際化”，則是通過對品牌的使用獲得價值，這種價值來源于用戶對品牌的信任、依賴和從中獲得的益處。很明顯，目前國內(nèi)的大中型已“走出”中國的工程機(jī)械企業(yè)還處于前兩個最基本的初級階段，即產(chǎn)品輸出和資本輸出，能夠通過品牌輸出獲得利益的微乎其乎。這一點上，相信卡特彼勒更具有發(fā)言權(quán)，在今年3月某媒體對其總裁瑞拉文的對話中，瑞拉文談到了今后對中國戰(zhàn)略的構(gòu)想：“在經(jīng)歷了要素驅(qū)動與投資驅(qū)動兩個階段后，包括中國在內(nèi)的全球工程機(jī)械行業(yè)，開始向更高的形態(tài)—‘商業(yè)模式競爭’轉(zhuǎn)變。競爭環(huán)境不斷變化，市場、用戶需求不斷升級，使目前企業(yè)難以依靠產(chǎn)品、技術(shù)“打天下”。而各種資源系統(tǒng)整合后產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，即商業(yè)模式的力量，正在成為卡特彼勒在中國的核心競爭能力。可以感知，瑞拉文談到的這種整合后的商業(yè)模式即是以“品牌力量”為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，作為全球第一工程機(jī)械大鱷，同樣經(jīng)過了長期產(chǎn)品與資本的輸出才達(dá)到最終品牌力量的全球化。
　　第四，談到利益，必須明確品牌國際化實際上是企業(yè)利益的國際化，如果不以最終利益為目的那簡直是天方夜譚！因此，在戰(zhàn)略方面，我們可以允許一定時期內(nèi)的虧損，但是不能容忍長期的投入而無回報。企業(yè)品牌國際化的目的很清楚，就是尋求更廣泛的市場、更多的用戶獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，利益的評估包括產(chǎn)品銷售得到的有形價值與品牌提升獲得的無形資產(chǎn)兩個方面。早在幾年前，中國的科健公司“贊助+球員”的科健模式用兩百萬英鎊在英國做中文標(biāo)識的廣告給國內(nèi)的英超球迷看，以獲取國內(nèi)用戶的忠誠度，顯然不是品牌國際化行為。而工程機(jī)械行業(yè)的一些大型國有企業(yè)、優(yōu)秀民營企業(yè)，也會受到中國特有政治因素的影響、和炫耀性的短視行為，“品牌國際化”就成為一個冠冕堂皇的口號，大張旗鼓的動作實質(zhì)是無根本改變的盲目戰(zhàn)略，甚至犧牲了企業(yè)、員 工的利益！
　　最后，即品牌知名度與美譽(yù)度，歸結(jié)一點是品牌的國際認(rèn)可度，它來源于國際市場對品牌本身理念的認(rèn)知認(rèn)可、品牌所帶來價值的親身體驗與再傳播以及品牌的正面社會積級作用（即尊重、信任、依賴），這些即可以通過品牌評估實現(xiàn)。這一點，不論是在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)，還是大眾消費(fèi)品行業(yè)，能得到高度贊譽(yù)的并不多。這種認(rèn)可度就不僅是企業(yè)國際化實力的體現(xiàn)，更成為檢驗品牌國際化運(yùn)作成效的指標(biāo)。以英國《國際建設(shè)》按銷售額排出的“2006世界工程機(jī)械50強(qiáng)”為例，中國上榜的7家企業(yè)均排在30名以后，7家占有率總和為2.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于除美之外的日、韓、瑞、德、芬這些“小國”。當(dāng)企業(yè)以產(chǎn)品或者資本輸出為品牌國際化方式時，銷售額的低占有一定程度上說明著品牌的低認(rèn)可度！
　　消除誤區(qū)、明確概念、清醒頭腦，重新審視中國的工程機(jī)械企業(yè)，是不是就要放慢“品牌國際化”的腳步呢？不是，中國工程機(jī)械企業(yè)的國際化道路是一定要走的，而且必須盡快行動！一個簡單的數(shù)據(jù)提示了這種緊迫感：據(jù)統(tǒng)計，2006年，全球除中國以外的工程機(jī)械市場容量約為1，300億美元，而中國工程機(jī)械的海外市場占有率僅為4%！前車之鑒，后事之師，邁出正確的第一步至關(guān)重要！所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆，對中國工程機(jī)械行業(yè)意欲“圖謀國際化”的企業(yè)“提醒警告”，希望可以避免重蹈失敗復(fù)轍，減少彎路！
　　1、有勇有謀，智勇雙全 
　　我們贊嘆為了民族工業(yè)發(fā)展沖鋒陷陣的勇士，更崇敬有勇有謀，智勇雙全的企業(yè)家！在中國的工程機(jī)械領(lǐng)域中，有很多具備民族氣節(jié)、為報效國家發(fā)展經(jīng)濟(jì)振興中國而高瞻遠(yuǎn)矚、奮斗不息的創(chuàng)業(yè)者，尤其以民營企業(yè)著稱。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人更以個人強(qiáng)烈的民族自豪感和榮辱感染帶動著整個企業(yè)進(jìn)軍國際市場。但是必須提醒：無知無畏能夠?qū)е乱粋€企業(yè)一時的成功，卻不能引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)的成功。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須以智慧勝人，必須謹(jǐn)慎行事，認(rèn)真布局！因為往往前者的失敗更讓人心痛、扼腕嘆息！辟如，前面提到的TCL李東生。
　　2、車馬未動，糧草先行
　　毋庸置疑，國際化進(jìn)程前的資金儲備必須是充足并且充裕的！而且，根據(jù)目前中國企業(yè)的國際化案例，短期甚至相當(dāng)長一段時間內(nèi)的企業(yè)虧損是必須要承擔(dān)，是要有心理準(zhǔn)備的，所以要慎重！必須要儲備充足的彈藥，才可以上陣作戰(zhàn)！
　　3、養(yǎng)精蓄銳，持久作戰(zhàn)
　　耐心、長久地人力、物力、財力投入是企業(yè)品牌國際化的一個明顯特征，而很多中國企業(yè)無前瞻性的短視利益行為，導(dǎo)致了品牌國際化的夭折。我們看到了三星、LG在中國的成功，看到了海爾、聯(lián)想在海外的成功，也要回想他們在經(jīng)歷了多久才獲得了今天的成績，宏基用了二十多年、三星花了三十年才擁有了今天的地位。很多中國企業(yè)欠缺的不是爆發(fā)力，而是持久力，還很容易急功近利！ 
　　4、修煉內(nèi)功，以技服人
　　這里所說的“內(nèi)功”，是目前國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)非常推崇的“技術(shù)創(chuàng)新”。雖然目前服務(wù)概念已經(jīng)成為工程機(jī)械企業(yè)競爭的主流，但產(chǎn)品的自我創(chuàng)新能力仍是不可復(fù)制的最核心競爭因素。據(jù)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，目前工業(yè)發(fā)達(dá)國家的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率52%，我國僅為5.9%。我國工程機(jī)械行業(yè)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)發(fā)展還處于很低的水平，適應(yīng)本身發(fā)展中的國內(nèi)市場也許可行，但進(jìn)入到發(fā)達(dá)國家及部分發(fā)展中國家市場一經(jīng)檢驗，產(chǎn)品即暴露出明顯的劣勢。這也是我國工程機(jī)械進(jìn)出口額在2006年才實現(xiàn)了首次貿(mào)易順差，并且中國工程機(jī)械的出口地大多集中在亞非等第三世界國家。
　　5、入鄉(xiāng)隨俗，知己知彼
　　賣產(chǎn)品，更要讓對方懂得產(chǎn)品之上的品牌。品牌內(nèi)涵的溝通與共通是建立國際化品牌的關(guān)鍵。簡單地說，“入鄉(xiāng)隨俗”的意義在于品牌定位符合全球統(tǒng)一戰(zhàn)略的條件下，要做好當(dāng)?shù)氐谋就粱囍脤Ψ降恼Z言去說服對方，而不是用自己的語言去說服。因為到了另一個環(huán)境，對方的語言環(huán)境占據(jù)了優(yōu)勢與多數(shù)，自己是弱勢與少數(shù)。融合的方法是融入對方，而不是同化對方。因此，品牌定位是品牌國際化營銷活動的核心，沒有正確的定位，更多活動的開展與資金的投入都可以事倍功半，甚至南轅北轍！
　　另外一層意義在于，了解不同地域的市場文化、尋找并確立正確的品牌國際化戰(zhàn)略導(dǎo)向的過程中，建立國際品牌工作經(jīng)驗的專業(yè)團(tuán)隊是必需條件，也是達(dá)成這一目的的有效方式。
　　至2007年，全球主要的工程機(jī)械制造商都來到了中國，排名前20名的卡特彼勒、小松、特雷克斯、日立、利勃海爾……等等均已在中國建立了工廠，他們生產(chǎn)的設(shè)備不僅僅滿足中國市場，也向全球其他地區(qū)提供，并以聯(lián)合、并購的方式滲透國內(nèi)骨干型企業(yè)，實現(xiàn)著品牌的國際化、中國的本土化；相對地，有包括柳工、徐工、三一、中聯(lián)重科在內(nèi)的中國近幾十家企業(yè)也走出了國門，在歐美等世界各地展現(xiàn)著中國產(chǎn)品的魅力。有人走出去，有人走進(jìn)來，在這種貌似平等的現(xiàn)象下，我們可以明顯感覺到的是品牌力量的懸殊，是國內(nèi)外市場較量中雙方實力的不對等和雙方駕馭市場能力的差距！在世界工程機(jī)械市場快速發(fā)展的大背景下，中國企業(yè)唯有進(jìn)一步提升自我核心競爭力、創(chuàng)造市場絕對競爭力，才能在品牌國際化進(jìn)程中看得更高、走得更遠(yuǎn)！中國不僅要成為工程機(jī)械產(chǎn)品的制造大國，也可以成為世界的工程機(jī)械品牌強(qiáng)國！