三、品牌定位

　　那么如何來(lái)樹(shù)立品牌形象？國(guó)外對(duì)品牌營(yíng)銷理論始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今跨越了四個(gè)時(shí)代：產(chǎn)品至上時(shí)代、形象至上時(shí)代、定位至上時(shí)代、價(jià)值至上時(shí)代。20世紀(jì)80年代，科特勒教授曾經(jīng)提出“顧客價(jià)值學(xué)說(shuō)”， 顧客價(jià)值是企業(yè)為顧客（廣義的顧客，包括渠道所有成員如經(jīng)銷商、相關(guān)社會(huì)資源、人力資源、消費(fèi)者）創(chuàng)造的價(jià)值。科特勒認(rèn)為：顧客總在追求“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化。
　　因此，現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略定位更講究以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌的定位以為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值為目標(biāo)。
　　一般品牌定位分五個(gè)步驟：
　　一、命名，命名主要是要賦予它不同于競(jìng)爭(zhēng)者、討消費(fèi)者喜歡、又符合自己條件的風(fēng)格與個(gè)性，讓它具有生命力。
　　二、設(shè)計(jì)各種識(shí)別系統(tǒng)，CIS（MI、BI、VI、PI）等。CIS系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，目的是傳達(dá)企業(yè)的名稱、以及跟名稱結(jié)合在一起的符號(hào)，名稱和符號(hào)連在一起就是“商標(biāo)”了。CIS廣泛應(yīng)用在名片、信封、信紙、產(chǎn)品、廣告宣傳等對(duì)外的溝通工具上。
　　MI是企業(yè)的理念識(shí)別，包括經(jīng)營(yíng)宗旨、方針、價(jià)值等方面的內(nèi)容；VI是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，這是識(shí)別系統(tǒng)中形象最鮮明的部分，其核心就是色彩系統(tǒng)的建立（舉例：寶驪叉車的VI色彩視覺(jué)設(shè)計(jì)就非常失敗，原來(lái)的寶驪紅為很多人喜歡，個(gè)性鮮明，但是公司整合后，新設(shè)計(jì)的環(huán)保綠看上去與友佳、美科斯幾無(wú)二樣，在市場(chǎng)上客戶看到樣本或叉車實(shí)物時(shí)，第一反應(yīng)就是和美科斯、友佳一樣的嘛，這就是說(shuō)我們的VI設(shè)計(jì)沒(méi)有特性，失去了原有的特色，沒(méi)有展示出我們的品牌形象，讓客戶誤以為是大眾化產(chǎn)品或仿制品），PI是附屬于產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)，更專一更具體化，主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的鮮明特征和色彩、；BI是行為識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)方式。BI主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷、福利制度、教育培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等內(nèi)容，BI正是對(duì)企業(yè)人的行為進(jìn)行規(guī)范，使其符合整體CI形象的要求。形象一點(diǎn)說(shuō)，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而B(niǎo)I則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重要保證。
　　CIS可以說(shuō)是企業(yè)體本身產(chǎn)生統(tǒng)一性的識(shí)別，亦是企業(yè)中營(yíng)運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。CIS的設(shè)計(jì)也要隨著企業(yè)的變化而逐步更新。
　　三、口號(hào)與企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，大部分的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)是講者有心、聽(tīng)者無(wú)意，只有行家、研究行銷的人比較會(huì)注意、較有感受，普通消費(fèi)者多半沒(méi)有感覺(jué)。所以，一句好的產(chǎn)品口號(hào)很重要，這關(guān)系到品牌形象，必須要讓顧客一下子就能牢記，感覺(jué)有新意。好的口號(hào)必須具備以下條件：要和品牌定位相關(guān)聯(lián)、含意要清楚，用很少的字，傳達(dá)清楚的概念、要好記，這最困難。比如腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，海王銀得菲-健康成就未來(lái)等。
　　一般企業(yè)廣告語(yǔ)分為幾種訴求方式：
　　1、功能性利益訴求：
　　杭州叉車——搬運(yùn)良工
　　頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾——海飛絲
　　2、情感性利益訴求：
　　萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)——萬(wàn)事達(dá)
　　方太油煙機(jī)，家的感覺(jué)真好——方太
　　3、自我表達(dá)利益訴求：
　　中國(guó)合力，提升未來(lái)——合力叉車
　　我能——中國(guó)移動(dòng)全球通
　　寶驪叉車——搬天下

　　四、推出與形象一致的制作物與公關(guān)活動(dòng)。比如：說(shuō)明書(shū)、海報(bào)、促銷資料、廣告、公關(guān)活動(dòng)、贊助等。
　　五、品牌溝通。品牌必須保持持續(xù)、暢通、正確、不中斷的溝通，溝通要有效，必須和理念、風(fēng)格一致，還要運(yùn)用創(chuàng)意溝通，使得溝通能夠在消費(fèi)者心中轉(zhuǎn)變成形象。所有的行銷活動(dòng)、事件都要不斷傳達(dá)一個(gè)企業(yè)好的印象。溝通品牌時(shí)要從內(nèi)而外、先內(nèi)而外，主要是內(nèi)部的有效性較高，比較容易傳達(dá)。員工有時(shí)也是溝通的媒介，可以傳達(dá)對(duì)外的品牌信心。
　　品牌溝通主要包括：1、危機(jī)時(shí)的溝通 2、內(nèi)部溝通（質(zhì)量、內(nèi)部管理、產(chǎn)品延伸、品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)、過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)、品牌沒(méi)有差異化等）和外部溝通（媒介、公眾、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素等） 3、創(chuàng)新品牌溝通。
　　很多企業(yè)經(jīng)常因?yàn)闇贤ǖ牟豁槙场⒉荒芗皶r(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌信息，從而造成外部的誤解，影響了品牌形象，產(chǎn)生了品牌危機(jī)。
　　品牌定位不理想，就沒(méi)有品牌價(jià)值。品牌最重要的就是定位，知名度反倒是靠日積月累的。不論使用哪一種模式，長(zhǎng)期、一致的定位，是品牌策略成功與否的關(guān)鍵。打品牌關(guān)鍵絕對(duì)不在于規(guī)模，而在于產(chǎn)品特色，特色來(lái)自于創(chuàng)新、有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品有特色，再加上有行銷能力，才是品牌成功的二大要素。

　　四、品牌行銷

　　品牌行銷，有品牌就離不開(kāi)行銷，說(shuō)了品牌，再來(lái)說(shuō)行銷。什么是行銷？有一種說(shuō)法叫微笑曲線，就是說(shuō)從微笑曲線來(lái)看，產(chǎn)品制造出來(lái)以后，曲線右邊所有的活動(dòng)都是行銷；行銷還有把右邊市場(chǎng)的反應(yīng)回饋到左邊的研發(fā)、使之更符合左邊市場(chǎng)需求的責(zé)任。所有這些都是行銷，通路、品牌、廣告、服務(wù)、配銷、分銷、代理、商業(yè)模式等都是行銷活動(dòng)。
品牌行銷分為：傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。行銷主要從兩個(gè)方面來(lái)成長(zhǎng)：新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。新市場(chǎng)是用舊的產(chǎn)品借重原有的行銷知識(shí)來(lái)開(kāi)拓；新產(chǎn)品是借重原有的行銷能力，帶入新的產(chǎn)品所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)。
　　1、品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷組合經(jīng)歷了4P、4C、4R三個(gè)過(guò)程。1960年麥卡錫提出了4PS理論，核心是產(chǎn)品以滿足客戶需要，圍繞市場(chǎng)開(kāi)展工作的是產(chǎn)品（product）、分銷或渠道（place）、價(jià)格（price）和促銷(promotion)。后又發(fā)展到6PS理論，加上了政治和社會(huì)公共關(guān)系。再后來(lái)發(fā)展為新4PS理論，研究（probing）、劃分（partitioning）即細(xì)分（segmentation）、優(yōu)先（priortizing）即目標(biāo)選定（targeing）、定位（positioning）
4PS+6PS+員工=11PS營(yíng)銷組合。
　　4C組合：1990年美國(guó)勞特伯恩提出了4CS理論。4C是以消費(fèi)者為中心，研究客戶的需要和欲望，為客戶提供便利，考慮顧客的購(gòu)買成本，并保持客戶的溝通。組成是：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。  該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。