中國品牌為何難以走向世界？

　　因為剛剛從德國開會回來，先分享一個我個人在那邊真實經歷的小故事。

　　我們剛參觀完幾個技術非常領先的德國工業 4.0 公司，在他們最熱鬧的街頭散步。德國人非常自豪地跟我們講：“德國不光自己產的硬件產品品質超前，對外來品牌的品質要求也是最挑剔的，你看這條街，來自世界各國最頂尖的產品，都會在這條街上有名品店。” 在這條街上，我們看到了來自歐洲的、美國的、日本的、韓國的大牌店，甚至還有一些發展中國家的。但從頭到尾走了半個小時，就是沒有一家中國的品牌專賣店。在之前的會上，我剛剛跟這幾位德國同事拍胸脯說中國已經是制造業大國了，但這條街讓我特別汗顏。我們進到那條街上最大的商場里面，在里面連一個中國品牌的專柜都沒有。正當我羞愧萬分的時候，我們走到了瑞士酒店的門口，這時他們商業街中心廣場的廣告大屏，突然開始播放起廣告大片，一開始我以為是國外的某大牌產品，因為請的都是國外頂級名模，聲勢宏大。結果突然出現的是華為的 WATCH 和手機，我當時站在街頭，看著華為的 Slogan：Make it possible (讓它成為可能），激動得熱淚盈眶。

　　激動萬分以后，我自己不停地反思一個問題，過去這么多年我們已經是全球最大的制造業大國，為什么只有這么少在全球范圍內能得到消費者認可的品牌？

　　原因有很多。中國人老講中國貨價廉物美，如果你去深圳那邊，跟中國最早一代制造業的企業家交流，大家講的最多的一句話，就是我們中國貨價廉物美。企業的 CTO 講得最多的，并不是技術上有多少創新，而是下一代產品可以做的更便宜。

　　通過我們對很多硬件，包括智能硬件的分析，我們認為所謂的價廉物美是個偽命題，價廉是真命題，物美可能是偽命題。通常的情況是價廉質次。這是中國貨在全球消費者心目當中的真實定位。如果一個東西是用兩天就扔掉的，你買中國制造，如果想買一個有長期使用價值的東西，你不會買中國制造。當然，這可能是我們必經的發展階段，畢竟我們是從一窮二白的階段中發展出來的。

　　但是市場變了。包括中國的消費者也在變化。前兩天吳曉波有一個講話，他說未來的五年不要再講新興的創業企業了，因為新興創業企業要接受的現實是大多數人在第一次創業的時候一定會死掉。傳統的一些非常好的制造業企業，如果它不升級換代的話，在未來五年，50%會離場。現在珠三角、長三角地區的制造業企業，這種情況已經在大規模的發生，如果沒有進一步的產業升級和消費升級，未來五到十年，甚至更高比例的制造業企業會離場。原因是什么？以前中國的企業家會說老外的市場我打不過去，把中國的市場做好就行了，中國人是屌絲市場，中國人就要便宜貨。

　　中產階級消費升級是最大的機會，No More 價廉質次！

　　現在中國的市場和消費者也在加速變化。根據國際經合組織的這張統計圖，未來 30年 中國和印度的中產階級會成為全球主流的消費力量。瑞信銀行 13日 新出了今年的《全球財富報告》，中國在今年已經取代日本成為全球第二大富裕國家，而中國的中產階級已經達到全球之首，1.09 億。如果我們的經濟不出大的問題，在未來的五到十年，中國的中產階級會達到 3 億，就是我們的中產階級增加了一個美國。增加的這些人是誰？肯定不是我們這代人，甚至不是 80 后，這批人是 90 后出生的一代人。他們的特點是個追求性化、差異化，不喜歡以前千人一面的產品。二是注重品質，他們需要更好的產品，更好的服務和更好的生活狀態。

　　這也是為什么最近中國消費者去日本搶購馬桶蓋、電飯煲的新聞鋪天蓋地——新興的消費者對產品品質有了比以前高得多的挑剔和選擇，中國的消費者正在從 value buyer 向 quality buyer 進化。三是注重參與度的消費，以前腦白金在央視上打一個廣告，這個東西就一定能賣出去，今天大家連央視都不看了，90 后都在手機上看東西了，你用硬廣轟炸他一點作用都沒有，你用什么辦法來吸引他了解你？有參與度的消費是非常重要的。

　　智能硬件創業：做強而不是做大，掌握定價權是關鍵

　　再回到智能硬件創業。我大概是中國最早開始投智能硬件的，2012年 就投了中國最早的智能路由器，并深度介入到很多創業公司從零開始的發展中。比如極路由，我曾陪著他們到臺灣找到全球第三大的芯片廠 MTK，把 MTK 最后也變成了投資人和主要的供應商。因為是深度參與，我們對整個價值鏈都有了比較深入的了解，我發現，中國人做企業特別喜歡講 “做大做強”。但我認為，尤其對于在新興的制造和新興的智能硬件領域的創業者，我建議他們先想著怎么做強，別一上來就想著怎么做大，做大一定是偽命題——創業企業要快速做大就很容易用價低質次的產品去鋪，去殺市場，殺市場的結果是什么呢？待會兒我有一張圖反映。

　　那如何才能做強？前兩天一位經濟學家講過一句話，衡量企業的核心競爭力，就看一條，它有沒有在市場上的定價權。定價權是什么？讓我們先來看看中國的大多數制造企業是如何定價的。我們接觸過大量的中國制造業的企業家，他們在定價的時候考慮的都是這個產品的成本（BOM）是多少，研發成本在這些企業里面幾乎為零，我們經常看銷售額達到十幾億產值的企業，工程師才 5 個人——研發成本幾乎是可以忽略不計的。所以大頭是生產成本、物流成本和營銷成本，這樣算完成本價之后，再往上抬 10-15%的毛利空間，價格就這么定出來了。這個毛利空間已經非常好了，因為很快就會有人把這個毛利空間殺到 5-8%，再有非常狠的互聯網公司出來，直接毛利都不要了。

　　但我們可以看到，世界上最牛的公司、最牛的產品不是這么定價的，而是我的品牌定位是什么，我給用戶提供的價值是什么，我有什么核心技術和核心競爭力，有什么東西是別人做不到的，我反過來去定價，價格跟產品成本沒有太直接的關系。我們說這樣的公司就是掌握了定價權的公司，最好的例子就是蘋果。全世界都在罵蘋果賣得貴，但是罵歸罵，買手機的時候還是會乖乖去人家店門口排隊。